廣告是最重要的品牌傳播方式
來源:廣告投放 2012-06-05
廣告是一種信息傳播活動,由企業(yè)出資并以其名義通過大眾媒體向社會傳播企業(yè)、產品或勞務信息。廣告的本質屬性是營銷,因而廣告是一種營銷傳播。
從古代到近代,廣告一直以一種單一的形態(tài)存在著。它是以廣告作品的形式,通過媒體的發(fā)布而活動于商業(yè)領域。20世紀20年代前以約翰·肯尼迪(JohnE.Kennedy)、阿爾伯特·拉斯克爾(A.Lasker)等為代表的“原因追究法派”,以及以西奧多·麥克瑪拉斯(TheodoreMacManus)、雷蒙·羅比凱(RaymondRubican)為代表的“情感氛圍派”,四五十年代羅瑟·瑞夫斯(RosserReeves)的USP理論,直至五六十年代以大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)、李奧·貝納(LeoBurnett)、威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach)為代表的三大創(chuàng)意理論,其理論的共同關注點都在作為廣告作品的廣告,所要共同探尋與解決的,就是作為廣告作品的廣告訴求與創(chuàng)意這一核心問題。
20世紀70年代以后,隨著全球經濟與傳播環(huán)境的巨大變化,廣告也與時俱進,不斷豐富著自身的內涵,改變著生存方式和活動方式。尤其是策劃概念的提出,廣告與策劃互動發(fā)展,使廣告從單一的運作形態(tài)走向包括市場調研、廣告目的的確立、廣告訴求的定位、廣告的創(chuàng)意與表現、廣告的媒體調查、媒體的選擇與組合、廣告效果測定等一系列活動相結合的整體廣告運動。廣告理論也從一個狹窄的領域,走向一個更為開闊的空間,開始了其內涵更豐富的系統(tǒng)理論的建構,廣告信息處理理論、廣告媒體理論、廣告受眾理論、廣告效果理論等都相繼得到深入探討,并不斷有新的收獲。
它可以強化消費者的印象和好感,有助于提高企業(yè)聲譽,樹立品牌形象。廣告是營銷的重要工具和手段,它能引導消費,給消費者提供相關指導。因而企業(yè)在開拓市場時大多首先考慮廣告這種方式。
強勢品牌,如可口可樂、麥當勞、勞斯萊斯、豐田、萬寶路、寶潔、M&M巧克力等,其成功無不與廣告密切相關。勞斯萊斯通過“在時速100公里時,新型勞斯萊斯最大的噪音來自車上的電子鐘”的絕妙廣告,不但受到美國消費者的關注,迅速打開了美國市場,也漸漸成為世界著名汽車品牌。海賽威原是美國默默無聞的襯衫品牌。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾為它設計了一幅形象奇特的廣告照片:一個中年男子神氣活現地叉腰站在當中,身穿雪白的襯衫,旁邊有兩個人正忙著為他量裁服裝。最引人注目的是,那個男人右眼上有一個黑色眼罩,顯得很神秘。任何人見到這張照片都不由得駐足觀看,以搞清是怎么回事。照片的下面是廣告的標題——穿海賽威襯衫的人。正是憑著形象獨特的圖片廣告,海賽威的知名度大大提高,迅速成為暢銷全國的熱門貨。在此后的8年中,奧格威用這個戴眼罩的模特形象,塑造出了一個富有品味、浪漫的品牌概念,為海賽威襯衫制作了一系列廣告:戴眼罩的人在紐約卡內基大廳指揮樂團演奏,在吹奏雙簧管,在擊劍,在駕駛游艇,在購買世界名畫,等等。海賽威的知名度空前提高,銷售額也節(jié)節(jié)上升。
文章編輯: 365webcall網絡推廣(www.365webcall.com)
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