給營(yíng)銷(xiāo)人員的建議：找到合適的方式使用口碑媒體
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 2012-06-28
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森的“全球廣告信任度報(bào)告”顯示,網(wǎng)絡(luò)上口口相傳的推薦和評(píng)論,無(wú)論這些推薦和評(píng)論是來(lái)自認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)上不認(rèn)識(shí)的陌生人,都是購(gòu)買(mǎi)決策中最值得信任的信息來(lái)源
口口相傳比付費(fèi)廣告更有效也許對(duì)許多數(shù)字廣告商來(lái)說(shuō),這是件很可悲的事,但這卻越來(lái)越是事實(shí)消費(fèi)者口碑對(duì)公眾意識(shí)、知識(shí)、客戶(hù)品牌的理解的影響程度正以驚人的速度開(kāi)始,而社交媒體令這一現(xiàn)象更為直接
消費(fèi)者會(huì)相互交談,而那些聆聽(tīng)者會(huì)急于使用他們所聽(tīng)到的那些好評(píng)產(chǎn)品現(xiàn)在在美國(guó),消費(fèi)者的談話中將有330萬(wàn)次會(huì)涉及品牌,在240萬(wàn)次與品牌相關(guān)的對(duì)話中也會(huì)提及品牌消費(fèi)者54%的購(gòu)買(mǎi)決定會(huì)根據(jù)口碑而定,因?yàn)檫@些消費(fèi)者中有49% 認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)口碑具有“高可靠性”;相比之下,59%的人相信面對(duì)面交流的那種線下口碑具有“高可靠性”
這種口口相傳的營(yíng)銷(xiāo)模式通常被稱(chēng)為“免費(fèi)媒體”,原因很明顯:要讓消費(fèi)者自愿宣傳,我們前期必須努力工作才能獲得消費(fèi)者的青睞與很多其它通過(guò)努力得來(lái)的事情一樣,這是值得的根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(WOMMA)的研究顯示,在所有與品牌相關(guān)的口碑性談話中,有6%的談話“主要是積極的”這也令這些談話變得非常有利可圖,尤其是在考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品方面
不幸的是,了解口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的重要性是一回事,真正做到這一點(diǎn)又是另一回事,兩者之間還相差甚遠(yuǎn)品牌商竭盡全力邀請(qǐng)他們的客戶(hù)向其朋友們宣傳其積極的品牌體驗(yàn)(他們認(rèn)為,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,看他們是否可能向朋友進(jìn)行推薦是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種很好的辦法),但卻無(wú)法保證他們能成為消費(fèi)者口口相傳的那個(gè)產(chǎn)品我們想知道哪些消費(fèi)者與他人分享自己的故事,并相信我們的廣告、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的客戶(hù)服務(wù)相結(jié)合可以獲得成功
本周,廣告網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)公司NetShelter推出了一個(gè)名為“inPowered 故事”的產(chǎn)品該產(chǎn)品致力于向媒體買(mǎi)家確保其品牌會(huì)被人們談?wù)撆c每千人成本的廣告購(gòu)買(mǎi)方式相比,這種可供選擇的購(gòu)買(mǎi)方式只在消費(fèi)者分享了贊助故事后才要求廣告客戶(hù)付費(fèi)換句話說(shuō),品牌商不再是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的眼球,而是購(gòu)買(mǎi)理論上更可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的分享
這一廣告平臺(tái)基于贊助故事而建立這些贊助廣告出現(xiàn)在擁有NetShelter特定技術(shù)的網(wǎng)站頁(yè)面和博客中的編輯內(nèi)容中這些由NetShelter作者和博客編寫(xiě)并根據(jù)廣告品牌策劃的故事,不但可以通過(guò)常用的社交媒體渠道分享,而且還可以通過(guò)推薦相關(guān)贊助故事的“分享?xiàng)l”來(lái)分享,此外它還能為消費(fèi)者提供與廣告品牌進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)在試驗(yàn)性研究中,NetShelter表示,inPowered故事的活躍消費(fèi)者平均互動(dòng)率能達(dá)到0.59%,是一般的閱讀和初次分享的效果的6倍以上
其實(shí)購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)口碑的做法已經(jīng)存在一段時(shí)間了,不過(guò)之前都是以簡(jiǎn)潔的方式進(jìn)行當(dāng)品牌商購(gòu)買(mǎi)社交媒體廣告,為其在線商店添加評(píng)論字段時(shí),其實(shí)他們腦子里所想的正是購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)口碑不管是消費(fèi)者還是希望接觸消費(fèi)者的品牌商,他們都相信網(wǎng)絡(luò)口碑不過(guò),在線廣告同樣也獲得了消費(fèi)者的信任,盡管在傳遞贊助信息、喚起消費(fèi)者信任方面,消費(fèi)者對(duì)橫幅廣告的信任度仍然排在平面廣告和電視廣告的后面33%的受訪者表示,他們相信在線橫幅廣告;而36%的受訪者相信他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上看到的廣告因此,我們的目標(biāo)應(yīng)該是通過(guò)采用更容易分享的廣告單元來(lái)提高廣告效果,如此一來(lái),即便是橫幅廣告,消費(fèi)者也能將其推薦給朋友們
不管你之前了解了多少,口碑營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)是你可以采取的一種方式,關(guān)鍵是要找到合適的方式
(原文首發(fā)于2012年5月10日,編譯:曾翠)
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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